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Direct Traffic: Das schwarze Loch in Google Analytics

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Nahezu jeder, der schon mal einen Blick in die Google Analytics-Berichte geworfen hat, ist vermutlich die Dimension „(direct) / (none)“ , im folgenden als „Direct Traffic“ bezeichnet, aufgefallen. Direct Traffic entsteht, wenn ein Nutzer eine URL in die Adresszeile seines Browsers eingibt oder ein Bookmark anklickt.

Das ist eine oft zu hörende Binsenweisheit, wenn es darum geht, den „Direct Traffic“ zu erklären. Doch tatsächlich steckt mehr dahinter, als auf den ersten Blick erkennbar ist.

So, und was ist jetzt „Direct Traffic“?

Die verkürzte Definition müsste lauten: Unter Direct Traffic fallen zuführende Quellen, die Google Analytics nicht anders zuordnen kann.

Oder wie Google es formuliert:

“Eine Sitzung wird als direkter Traffic verarbeitet, wenn keine Informationen zur Verweisquelle vorliegen oder die Konfiguration so vorgenommen wurde, dass die Verweisquelle oder der Suchbegriff ignoriert werden.”

Google hat auf seinen Supportseiten ein saukompliziertes Ablaufdiagramm publiziert. Das zu verstehen ist nicht ganz einfach, daher fasse ich im folgenden in aller Kürze mögliche unbekannte Quellen zusammen:

  • Links aus einer E-Mail (das gilt insbesondere für E-Mail-Clients wie Outlook oder Apple Mail)
  • Wechsel von einer https zu einer http-Seite
  • Traffic aus Messenger-Diensten
  • Links in einem PDF (oder einem anderen Dokument)
  • eine Consent Management-Lösung, die nicht ganz sauber aufgesetzt wurde
  • kann auch ein Indiz für eine nicht ganz saubere Google Analytics-Implementierung sein (z. B. wenn der Tracking-Code nicht auf allen Seiten installiert wurde)

Doch es geht noch ein wenig komplizierter. Folgendes Szenario:

  • An Tag 1 bedienen wir in unserem Browser die Suchmaschine (nennen wir sie „Google“), werden fündig, klicken auf das Suchergebnis und landen auf www.beispieldomain.de
  • An Tag 2 (wir kennen die Domain inzwischen) möchten wir die Seite erneut besuchen, geben die bekannte URL daher direkt in die Adresszeile unseres Browsers ein.

Welchem Traffickanal ordnet Google Analytics unserem ersten Besuch zu? Richtig, „google / organic“.

Und welchem Kanal wird unsere zweite Sitzung am Folgetag zugeordnet?
„(direct) / (none)“? Falsch. Richtig ist: „google / organic“

Warum ist das so? Betrachten wir oben kurz erwähntes Ablaufdiagramm, so fragt eines der letzten Entscheidungs-Shapes „Existing campaign data is within timout period?„. Das bedeutet, wenn Google Analytics innerhalb des Kampagnen-Zeitlimits (im Standard 24 Monate) eine Trafficquelle wiedererkennt und dem Besucher zuordnen kann und keine andere bekannte Quelle diese überschreibt, so wird diese der Sitzung als Quelle zugeschrieben.

Also, ist Direct Traffic jetzt schlecht?

Etwas Direct Traffic in den Akquisitionsberichten ist in Ordnung. Ich habe allerdings schon Google Analytics-Datenansichten betrachten, wo der Anteil an direktem Traffic über 50% des Gesamttraffics ausmachte. Und spätestens dann sollten die Alarmglocken schrillen, denn hier scheint etwas mit der Implementierung im Argen zu liegen.

Bis zu 15% Direct Traffic finde ich persönlich in Ordnung (die Definition eines Schwellenwertes hängt aber natürlich auch noch von anderen Faktoren ab). Doch wie lässt sich der Direct Traffic minimieren, sollte er beträchtlich darüber liegen?

Dieser Frage möchte ich im nächsten Blogpost auf den Grund gehen.

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