1. Startseite
  2. Blog
  3. UTM-Parameter und das Kampagnentracking

UTM-Parameter und das Kampagnentracking

Blog

Im vorigen Blogpost zum Direct Traffic habe ich eine Methode angekündigt, die helfen soll, unbekannte Akquisitionsquellen von ihrer „Tarnkappe“ zu befreien. Das Wundermittel heißt Kampagnentagging mit UTM-Parametern und klingt erstmal nicht sonderlich spektakulär, ist aber – effektiv eingesetzt – ein unverzichtbares Hilfsmittel für den Online Marketer.

Kampagnentagging? Brauche ich das überhaupt?

Stellen Sie sich vor, Sie bewerben ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung in einem sozialen Netzwerk. Dazu erstellen Sie drei Werbekampagnen und sprechen in jeder Kampagne eine andere Zielgruppe an. Ihr Mediabudget teilen Sie gleichmäßig auf Ihre drei Kampagnen auf. Nach einem Monat möchten Sie wissen, welche Kampagne am besten funktioniert hat, um Ihr Budget in der nächsten Iteration noch effektiver einzusetzen.

Oder: Sie versenden einen monatlichen Newsletter. Klicks aus dem Newsletter auf Ihre Website werden aber in den Mehrzahl der Fälle der Akqusitionsquelle (direct) und dem Medium (none) zugeschrieben. Sie haben also kaum eine Handhabe festzustellen, wie intensiv Ihr Newsletter konsumiert wird.

Jetzt kommen die UTM-Parameter ins Spiel, die dabei helfen, diese Fragen zu beantworten. UTM-Parameter sind kleine Informationsschnipsel, die Sie an die ausgehenden Links anfügen, die in den Werbekampagnen auf Ihre Website führen. An das Ende der URL wird zunächst ein Fragezeichen gehängt, gefolgt von den Kampagnenparametern. So sieht das zum Beispiel aus:

https://www.beispiel-shop.com/tolle-rote-schuhe.html?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=wintersale-2020

  • utm_source -Gibt Ausschluss über die Kampagnenquelle, hier: „Newsletter“.
  • utm_medium – Verrät das Marketingmedium, hier: „email“ (hier wird die englische Schreibweise für „E-Mail“ verwendet).
  • utm_campaign – Hiermit können Sie Ihrer Kampagne einen treffenden Namen geben, um diese schnell wiederzuerkennen.

Darüber hinaus gibt es noch weitere Parameter: utm_content und utm_term. Erstgenanntes kann verschiedene Inhaltselemente unterscheiden, und utm_term wird standardmäßig eingesetzt, um Keywords. Letztendlich können Sie beide Parameter aber auch nach eigenem Bedarf verwenden. Das ist Fluch und Segen zugleich. Die freie Verwendung wird dort schwierig, wo die Kampagnenparameter von verschiedenen Personen erstellt und verwendet werden, ohne dass vor dieser Verwendung klare Regeln formuliert wurden:

  • https://www.beispiel-shop.com/tolle-rote-schuhe.html?utm_source=newsletter&utm_medium=e-mail&utm_campaign=wintersale-2020
  • https://www.beispiel-shop.com/tolle-rote-schuhe.html?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=wintersale-2020
  • https://www.beispiel-shop.com/tolle-rote-schuhe.html?utm_source=newsletter&utm_medium=Email&utm_campaign=wintersale-2020

In diesen drei URLs wurde das Medium „E-Mail“ in unterschiedlicher Schreibweise verwendet: „e-mail“, „email“ und „Email“. Das ist zwar für einen Leser verständlich, aber für Google Analytics sind das erst einmal drei verschiedene Medientypen und würden auch in den Berichten als unterschiedliche Medien dargestellt.

Kleine Helferlein

Es gibt ein paar Helferlein, die dabei helfen, die UTM-Parameter konsistent zu verwenden.

Der Campaign URL Builder von Google hilft bei der Erstellung von Kampagnen-URLs. Hier muss lediglich die Basis-Ziel-URL (also ohne Parameter) eingegeben werden sowie die UTM-Parameter, die an diese URL angehängt werden sollen.

Google Campaign URL Builder

Eine Excel- oder Google-Tabelle kann Ihnen den Kampagnenparameter-Alltag ungemein erleichtern. In solch einer Tabelle können Sie die verwendeten Parameter und URLs dokumentieren. Ein wichtiger Hinweis: Stellen Sie klaren Regeln auf zur Verwendung von Parametern auf. Eine konsistente Nutzung dieser Parameter ist enorm wichtig, um später Kardinalitätsprobleme zu vermeiden.

Und wenn ich keine Parameter verwende?

Verzichten Sie auf den Einsatz von UTM-Parametern, so könnte Google Analytics immer noch, sofern vorhanden, die Verweisquelle zuordnen. Zugriffe aus Facebook oder von anderen Websites fänden Sie dann zum Beispiel im Akqisitionsbericht „Quelle / Medium“ unter „facebook.com / referrer“. Allerdings fehlte in diesem Fall das Differenzierungsmerkmal a) zwischen Klicks aus organischen und beworbenen Beiträgen und b) zwischen Kampagnen (denn dieses Merkmal würde komplett fehlen).

Ist keine Verweisquelle vorhanden (z. B. im Falle von Newslettern), so würde Google Analytics die Sitzung der Quelle (direct) und dem Medium (none) zuordnen.

 

Vorheriger Beitrag
Direct Traffic: Das schwarze Loch in Google Analytics

Kontakt

Bitte füllen Sie dieses Feld aus.
Bitte gib eine gültige E-Mail-Adresse ein.
Bitte füllen Sie dieses Feld aus.
Menü